Beaucoup de dirigeants savent combien ils dépensent en publicité. Très peu savent combien leur coûte réellement un nouveau client, et encore moins combien ce client va leur rapporter dans la durée. Ce sont pourtant les deux chiffres qui disent si votre machine commerciale fait avancer le navire ou si elle prend l'eau.
Le coût d'acquisition client
Additionnez tout ce que vous avez dépensé sur une période pour trouver de nouveaux clients : publicité, salons, outils, temps commercial, commissions. Divisez par le nombre de nouveaux clients signés sur la même période. Vous obtenez votre coût d'acquisition.
La valeur vie client
Estimez ce qu'un client vous rapporte en marge sur toute la durée de la relation : panier moyen, nombre d'achats par an, nombre d'années de fidélité. Raisonnez en marge, pas en chiffre d'affaires.
Le rapport qui compte
Comparez les deux. Si un client vous rapporte à peine plus qu'il ne vous a coûté à conquérir, chaque nouvelle vente vous fragilise. Plus l'écart est grand, plus vous pouvez investir sereinement pour accélérer.
Trois manières d'améliorer le rapport
- Baisser le coût d'acquisition : recommandation, partenariats, réseau local, contenus qui attirent sans payer chaque clic.
- Augmenter la valeur : offres complémentaires, abonnements, montée en gamme.
- Allonger la relation : un client bien suivi reste à bord plus longtemps.
Garder un client coûte presque toujours moins cher que d'en trouver un nouveau.
Ces chiffres ont leur place dans votre journal de bord, à côté du chiffre d'affaires. Le guide gratuit Le Journal de bord du dirigeant vous aide à les suivre, et l'escale Le Comptoir à les améliorer.